Welche Newsletter-Kennzahlen wirklich zählen

Lass Dich nicht verrückt machen

Jeder fragt nach Öffnungs- und Klickraten. Was jedoch zählt sind die Reichweite in der Zielgruppe und die Konversionsraten. Wie das alles zusammenhängt und was Benchmarks sind, versuche ich hier zu erläutern. .

Es gibt eine Studie, die zum ersten Mal nicht Mittelwerte sondern Medianwerte publiziert hat. Warum ist das wichtig? Weil Medianwerte und Quartile die Realität besser abbilden.

Jeder zweite E-Mail-Marketer hat weniger als 1,5 Prozent Klickrate

Die mittlere Klickrate liegt bei 3,3 Prozent. Musst Du jetzt frustriert sein, weil bei Dir nur zwei Prozent der Empfänger klicken? Nein, denn Du gehörts immer noch zu der besseren Hälfte der E-Mail-Marketer. Die schlechtere Hälfte hat nämlich weniger 1,5 Prozent (Medianwert).

Ein Viertel schafft gar 9,5 Prozent

Was aber viel wichtiger ist: Wieviel ist machbar? Die Antwort: Jeder vierte E-Mail-Versender schafft es, über 9,5 Prozent seiner Empfänger zum Klicken zu verführen. Das ist der obere Quartilwert. Wie Du das erreichst, dazu unten mehr.

Die traurige Wahrheit...

.. ist, dass einem ganzen Viertel der E-Mail-Marketer ihre Empfänger schnurzegal sind: Jeder Vierte verschickt so uninteressante Mails, dass gerade mal jeder 500ste Empfänger irgendwas anklickt. Das untere Quartil der Klickrate liegt bei 0,2 Prozent. Und genau diese sind es, die für das schlechte Image von Werbemails verantwortlich sind.

Klasse ist besser als Masse

Je spezifischer die Inhalte einer E-Mail auf das zugeschnitten sind, was einen Empfänger interessiert, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass jemand klickt.

Wenn Du gezielt Informationen darüber sammelst, was Deine Empfänger interessiert, kannst Du relevantere E-Mails versenden. Vorausgesetzt, Du hast auf der anderen Seite einen Pool verschiedener Content-Häppchen für die jeweiligen Zielgruppen.

Payback hat das vorbildlich realisiert, aber nicht jeder erfüllt diese Voraussetzung.

Einfach beginnen: Nach Frequenz segmentieren

Es gibt drei Kategorien von Empfängern:

  • Die einen klicken in einer bestimmten Regelmäßigkeit irgendetwas an.
  • Viele jedoch haben, als sie noch neu im Verteiler waren, etwas angeklickt, seitdem aber nie wieder. Finde mit einer Reaktivierungskampagne heraus, was diese Menschen interessieren könnte und versuche, diese bei der Stange zu halten.
  • Die dritte Gruppe hat nur ein einziges Mal geklickt: nämlich den Double-Optin-Link, um in den Verteiler zu kommen. Finde heraus, wer diese Menschen sind und warum Du diese nicht erreichst.

Wenn Dir nichts einfällt, was für diese Menschen relevant genug ist, um angeklickt zu werden, dann trenne Dich von diesen Empfängern. Kündige die Löschung mehrfach an. Wer sich nicht regt, wird gestrichen.

Weitermachen mit besseren Inhalten

Wenn Du wie oben beschrieben, Deine Zielgruppen und deren Interessen analysierst, kannst Du über eine inhaltliche Segmentierung nachdenken.

Du verschonst damit Menschen vor Informationen, die für sie nicht relevant sind. Damit steigerst Du die Wahrscheinlichkeit, dass Deine E-Mails geöffnet und angeklickt werden.

Interessenten halten und neue gewinnen

Die richtige Frequenz Ihrer Mailings ist wichtig, damit Sie keine wertvollen Kunden verlieren. Wenn Sie zu häufig versenden, steigt die Abmelderate. Etwa zehn Prozent Ihres Verteilers verlieren Sie auf diesem Weg wieder. Zum Ausgleich sollten Sie permanent neue Adressen gewinnen. Aber Vorsicht: je aggressiver Sie dabei auf Jagd gehen, desto mehr Menschen erreichen Sie, die eigentlich gar kein echtes Interesse an Ihren Produkten haben. Allein das schon rechtfertigt, dass Sie regelmäßig Ihren Verteiler von Nichtklickern reinigen.

Anteil aktiver Leser entscheidet über Sichtbarkeit

Schon heute entscheidet in Facebook ein Algorithmus darüber, welche Posts angezeigt werden und welche nicht.

Hier spielt der Anteil aktiver Fans eine Rolle. So wird es in Zukunft auch bei E-Mails sein: Hohe Klickraten werden mit mehr Sichtbarkeit belohnt werden.

Öffnungs- und relative Klickrate

Neben der Klickrate zeigt die Studie auch interessante Werte für Öffnungs- und relative Klickrate (Click-to-open-rate):

  • Jeder zweite Verteiler hat mehr als 17,1 Prozent Öffnungsrate
  • Jeder vierte Verteiler schafft mehr als 39,4 Prozent Öffnungsrate
  • In jedem zweiten Verteiler klicken mehr als 10 Prozent der Öffner etwas an
  • In jedem vierten Verteiler klicken mehr als 31,3 Prozent der Öffner etwas an

Bist Du Spitze?

Wenn Du in einem der Werte zum oberen Quartil gehörst, dann Gratulation. Aber Vorsicht: Die Rede ist von unique-Werten. Also nicht Anzahl der Klicks geteilt durch Anzahl der Empfänger, sondern Anzahl der klickenden Empfänger geteilt durch Anzahl der Empfänger. Herausragend bist Du, wenn Du einen der drei Werte erreichst (oberes Quartil):

  • über 39 Prozent Ihrer Empfänger öffnen
  • über 9,5 Prozent Ihrer Empfänger klicken
  • über 31,3 Prozent Ihrer Öffner klicken

Bist Du gut?

Solche hervorragenden Werte erreicht man meist nur mit selektierten Zielgruppen. Wenn Du nur einen normalen Newsletter hast, stehst Du auch mit folgenden Werten schon ganz gut da (Medianwerte):

  • über 17 Prozent Ihrer Empfänger öffnen
  • über 1,5 Prozent Ihrer Empfänger klicken
  • über 10 Prozent Ihrer Öffner klicken

Personalisiere Deine Produktempfehlungen

Relevante Inhalte je Zielgruppe sind der Schlüssel zum Engagement. Sowohl im Onlineshop, als auch im Newsletter.

Nutze Technologien, um auch Deine Produktempfehlungen im Newsletter passend zum Empfänger auszuspielen.

Für den JTL-Shop gibt es dazu NOSTO, damit kannst Du personalisierte Produktempfehlungen in deinen Newsletter einbauen oder auch komplett personalisierte E-Mails versenden.

Aber auch mit Segmentierung (z.B. Segmente in Cleverreach) kannst Du Inhalte auf die Zielgruppe abstimmen.

Tu es! Du wirst sehen, es lohnt sich schnell.

Quelle: absolit.de

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