Preisgestaltung im Onlineshop - Strategien

Preisgestaltung im Onlineshop - Strategien

Was kosten die Produkte im Onlineshop?

Preisfindung im Onlinehandel ist ein entscheidender Baustein für Onlineshopbetreiber und ein wichtiger Erfolgsfaktor. Wie kann also der Verkaufspreis am besten kalkuliert werden?

Hohe Preise - hohe Gewinnnspanne, niedrige Preise - hohe Umsätze?

Die Kunst bei der Preisfindung ist natürlich zum einen den attraktiven Preis für die Zielgruppe zu finden, aber auch einen, der für den Shopbetreiber ausreicht um Betriebskosten und Lebenshaltung zu decken.

Ist der VK zu hoch, bleiben evtl. die Käufer fern, ist er zu niedrig, bleibt am Ende zu wenig übrig.

Vorab Begrifflichkeiten: Handelsspanne

Einzelhandelspreis = [(Artikelkosten) ÷ (100 - Handelsspanne in Prozent)] x 100

Kostet ein Artikel im Einkauf also 100 EUR, so kostet er mit dieser Formel und einer Handelsspanne von 50% im Shop dann 200 EUR.

100 ÷ (100-50) x 100 = 200 EUR

Nun  einige Vorschläge für die Preiskalkulation:

1. Abwarten und Tee trinken (UVP)

Viele Lieferanten und Hersteller geben eine unverbindliche Preisempfehlung mit. Diese kann man ganz einfach beachten und hat somit keine Arbeit mehr.

Vorteil: Einfachheit, geringer Aufwand (z.B. Import per Ameise vom UVP Feld ins VK Feld)

Nachteil: Keine Differenzierung zum Wettbewerb, ggf. keinen realistischen Bezug zum Markt oder den eigenen Kostenstrukturen

Als erste Einordnung kann er aber eigentlich immer dienen.

2. Verdoppelung (Keystone Pricing)

Damit ist ein 100% Aufschlag auf den EK gemeint, also eine Handelsspanne von 50% (siehe oben). Eine einfache Kalkulation.

Vorteil: Einfachheit, geringer Aufwand

Nachteil: Bei manchen Produktgruppen nicht durchführbar (Massenware oder Individualware), da Kosten oder Wettbewerb diesen Preis nicht zulässt.

3. Automatisierte Preisanpassung

Immer den optimalen Preis anbieten, gemessen am Wettbewerb.

Preise immer an der Konkurrenz ausrichten, realtime, das kann z.B. mit externen Anbietern realisiert werden. Diese haben idealerweise riesige Datenmengen über die derzeitigen Marktpreise vorzuweisen und werden an die WaWi oder den Shop direkt angebunden.

JTL hat für den Amazon Bereich den JTL Repricer im Angebot, der nach einem ähnlichen Prinzip arbeitet.

https://www.priceapi.com oder https://www.appeagle.com/ sind z.B. Anbieter im Onlineshop Bereich. Hier zahlt man dann pro Preisabfrage, in etwa 100 EUR für 10.000 täglich aktualisierte Preise.

Vorteil: Stark am erzielbaren Marktpreis, Hoher Automatisierungsgrad, Mächtige Preisbeobachtung

Nachteil: Laufende Kosten, Technische Anbindung nötig, ggf. Preisspirale nach unten

4. Pakete schnüren

Eine oft verwendete Strategie.

"Kaufen Sie 3 Artikel zum Preis von 2", "erhalten Sie zum Handy die Schutzhülle vergünstigt mit dazu", so ähnlich kann das dann aussehen.

Der Kunde erhält so einen Mehrwert zum Angebot zu vergünstigten Konditionen, der Shopbetreiber betreibt erfolgreich Up-Selling oder Cross-Selling. Eine Strategie, die für beide Seiten eigentlich optimal ist. 

Man muss hier nur darauf achten, dass das Angebot auch tatsächlich vorteilhaft ist gegenüber dem Einzelkauf, sonst kann das schnell als Luftnummer wahrgenommen werden.

Vorteil: Kaum vergleichbar mit Wettbewerb, Kunden-Mehrwert

Nachteil: Aufwändig, konsequente Kalkulation gegenüber den Einzelartikeln notwendig

5. Sonderangebote, SALE

Zeitlich begrenzte Preisrabatte kommen immer gut an und können kurzfristige Umsatzsteigerungen einleiten. Wichtig hierbei ist jedoch immer, dass man nicht in die "Praktiker-Falle" tappt (20% auf alles), und nur seine Ware nur noch zum Sonderpreis loswird, da die Kunden gelernt haben, dass dieser Preis immer mal wiederkommt.

Besser ist es den Sonderpreis mit einer guten Begründung glaubhaft zu machen (Lagerräumung, WSV, ..) oder als Belohnung für Kundenverhalten auszuschreiben (Treue, Mindestumsatz, Empfehlung, ...).

Auch sollte man darauf achten, dass häufige Sonderpreise nach außen schnell als "Billigangebote" wahrgenommen werden und sich dann schnell auf die Produktqualität im gesamten Shop übertragen könnte. Falls man dies nicht möchte, so sollte man sehr geplant an die Sonderpreise rangehen.

Vorteil: Kurzfristige Erhöhung von Umsatz und Wahrnehmung

Nachteil: Risiko der Außenwahrnehmung und Lerneffekte

6. Grenzpreise oder Preisoptik

Eine Vielzahl von Studien hat belegt, dass Preise auch eine optische Komponente haben. Diese Erkenntnis ist schon sehr alt und zeitlos gültig, auch wenn sich Konsumenten natürlich an dieses Phänomän gewöhnt haben.

Untersuchungen haben sogar gezeigt, dass Artikel häufiger für 39 Dollar las für 34 Dollar gekauft wurden, da Preise mit einer "9" am Ende als attraktiv wahrgenommen wurden.

Hier muss klar überlegt werden, an welche optischen Grenzen man gehen kann (10er, 100er Grenzen). 199 EUR kann besser wirken als 185 EUR. Bei höheren Preisen kann man auch auf Cent Beträge verzichten, um die Wertigkeit nicht zuverlieren (2.999 EUR ist besser als 2.999,99 EUR).

Diese Preise sind natürlich dann ausschließlich am Kunden orientiert und nicht nach Kosten, Das hat zur Folge, dass die Marge eher im Schnitt erwirtschaftet werden muss und nicht bei jedem Artikel gleich sein kann (Mischkalkulation). Manche Artikelpreise müssen also eher auf- andere abgerundet werden.

Vorteil: Optische Wahrnehmung beeinflusst Kaufentscheidung

Nachteil: Verstärkte Mischkalkulation, ggf. Kunden Mißtrauen durch Lerneffekte

7. Streichpreise

Statt 249 EUR jetzt nur 199 EUR - Oft gesehen und immer noch sehr wirksam. Eigentlich ist dies eine Kombination aus den Effekten des Sonderpreis und der optischen Preisgestaltung.

Der Kunde erhält das Gefühl hier ein gutes Geschäft zu machen, da er einen werthaltigen Artikel zu einem günstigeren Preis erhält. Er muss also keine Abstriche bei der Produktqualität machen, spart aber im Augenblick Geld.

Das größte Problem dabei ist, dass man natürlich keine Fantasiepreise streichen darf. Auch eine kurzfristige Erhöhung des VK um später zu streichen ist unzulässig.

Vorteil: Sehr wirksames Mittel der Konversionsteigerung

Nachteil: Rechtliche Rahmenbedingungen beachten